从年底好案例 , 看2024年小红书营销机会点

从多巴胺到美拉德，从老钱风到静奢风，小红书引领着一波又一波的时尚风向，也将新趋势背后的各类单品及品牌，不断地种草在消费者心间，如今这股「万物皆可种草」的风刮到了内衣家居服赛道。

2023年CNY，蕉内通过在小红书打造国民议题#新年穿红的100个理由，活动期间笔记同比增长60%，一跃成为“送礼/礼物”话题下内容渗透第一品牌。2023-2024年双旦&新年礼遇季，ubras借助多元“红场景”种草，让相关产品的搜索当月环比增长430%。

连年的成功案例将小红书“红品营销”的潜力推至品牌面前，品牌该如何抓住这个新风口？通过深度复盘蕉内和ubras的案例，我们找到了答案。

千亿大市场，营销“无人区”

随着女性消费者崇尚健康、追求自我的意识觉醒，内衣品牌从产品设计到营销视角开始关注舒适而非性感。宅经济的发展，则让家居服赛道增长更为可观，市场需求也从保暖舒适，增加了诸如潮流、个性化等新需要。据亿邦智库预测，中国女性内衣市场2023年规模将近1950亿，是国内服装界最具发展前景的行业之一。

凭借无尺码的概念，以ubras、蕉内为代表的新消费品牌在过去几年迅速崛起，但并没有对传统品牌产生太大颠覆。行业整体始终面临产品差异化越来越小、消费者认知差异化不足的困境。

如何用营销为品牌讲出新故事？两个可能的机会摆在眼前：扩人群，从聚焦女性到全人群；探纵深，满足不同圈层人群的细分需求，寻找新的市场增量。

去哪里找到增量人群？小红书成了最优选。

首先，年轻、潮流、时尚感构成了小红书的用户底色。内衣家居服品牌的目标用户与小红书的用户高度重合。截至2023年2月，小红书在站内共拥有2.6亿的月活用户，女性占比超70%。

其次，小红书已成为国民生活和消费决策指南，是品牌天然的种草场。

在小红书上搜索“内衣”关键词，从穿着人群、穿着体验到适用场合，五花八门的内容极大满足了用户决策前所要知道的方方面面。这些内容不仅构成了小红书温暖和互助的用户关系，更为品牌贡献了最真实的用户消费趋势和需求洞察着眼点。

从多巴胺到美拉德，小红书上的时尚话题数次出圈，它也成为人们心中的时尚潮流发源地。内衣家居服品类虽然不像时装一样极致求新求变，但是否符合潮流风向依然能影响很多人的购买选择。

所以无论从人群广度还是需求多样性获得，小红书都为内衣家居服品牌提供了高质量增长的空间，这也解释了为什么品牌扎堆来此寻找机会。

小红书上有“200+行业人群，20xN生活方式人群”，基于平台大数据结合人类文化学的人群厚描式刻画，仅生活方式人群就能总结出20种之多，而且每个人群还能继续细分。

这种精细化人群标签对于品牌来说，就是告别了“北上广深25-35岁白领，女性”的传统粗放人群画像表述，转而获得更为多元、生动、立体的消费人群及需求洞察。

而且小红书兼容了过去被切割到数个渠道上的消费路径，整合了搜索、熟人推荐、买家秀、电商下单、口碑传播，围绕用户行为形成的闭环让种草来的自然，转化来的主动，品牌做营销的空间和成效也就变得相当可观。

根据12月末小红书WILL商业大会公布的数据“20w+个SPU在小红书穿越周期、逆势增长”，对于未成为头部增长的内衣家居服品牌来说，小红书如同尚未开发的无人区，遍地黄金。

蕉内、ubras如何在小红书找到增量？

小红书拥有超过 8000万内容分享者，每天都有无数人在这里分享自己的时尚心得、生活经验。一个产品的走红可能不是官方宣传的卖点，而是来自用户输出的体验和感受，产品或者品牌在被用户二创的过程中变得更多面。

用户内容的多样性意味着品牌在这里向消费者「种」下的，既可以是具像化的产品，也可以是某个品类、场景或某种风格。别小看这个认知，蕉内、ubras就借此让产品在节日中迎来高光时刻。

1、蕉内：借红品营销“拓”人群

送礼场景并非只属于食饮快消或者奢侈品等具备“礼品属性”的产品，2022年10月-2023年2月，小红书上内衣/家居服类目下，“送礼/礼物”关键词的相关搜索量环比增长180%。

洞察到目标客群的送礼需求，2023年CNY，蕉内仅用四个步骤就攻下年货场景，让自己成为年轻人送礼清单上的新晋一员，将消费人群从自用人群拓宽到更广阔的送礼人群。品牌是如何做到的呢？

蕉内先联合小红书商业化团队策划了#新年穿红的100个理由，将品牌话题融入年末议题和氛围中，为内容找到一个沟通用户的切入点和作为国民话题的普适性。

围绕用户打开APP-浏览内容-搜索信息的路径，品牌通过具有视觉冲击力的开屏广告位率先拉高事件的关注度。品牌TVC由代言人周冬雨领衔，众多真实博主加入，这些具有影响力的人一起分享自己的穿红理由，调动更多用户深度参与到分享和讨论中，持续放大话题全网关注度。

此外，通过信息流触达多元人群、多元内容承接搜索，蕉内进一步把话题引发的关注流量，沉淀成品牌的资产“留量”。

为了进一步巩固送礼心智，蕉内建立品牌话题主页继续沉淀相关内容，通过发布定制任务的方式丰富内容体验，激发用户互动。

围绕朋友、亲子、爱人等送礼人群打造情感内容。针对反映在内容上的，有关场景、人群、具体需求词、品类词等多个维度的用户诉求，品牌也预埋了多元内容承接搜索，确保用户获得送礼建议的同时，持续被产品种草。

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通过场景打造、视觉氛围、话题互动相结合的组合打法，蕉内不仅赋予产品礼品属性，拓展了客群，也将节点营销的效果最大化，实现品牌和“送礼”场景的强绑定。

最终，#新年穿红的100个理由 相关话题下沉淀了2w+UGC笔记，活动期间品牌相关笔记也同比提升60%。“送礼/礼物”话题下，蕉内品牌内容渗透抢占TOP1。

2、ubras：用情绪价值“种”场景

除了“送礼”，“团圆”是另一个年末必然出现的国民级议题。

从圣诞、跨年，到春节团聚，围绕见朋友、见爱人、见家人，密集的节庆让有关团圆的话题、情绪集中涌现。今年年底，小红书上围绕#节日#聚会话题阅读量增加了300%。

吃喝玩乐为主的节日里，不是主角的内衣家居服品牌怎样借势？结合不同场景和人群需要，赋予产品意义成了关键。

2023-2024年双旦&新年礼遇季，小红书商业化团队与ubras共创“请许愿”活动，前期通过明星强曝光扩大活动影响力，围绕派对、仪式感、全家福、本命年等多元场景和需求，为ubras大红盒的出场做预热。

当用户注意力被抓住，想进一步了解活动内容、产品信息，浏览场和搜索全场域为他们提供了丰富的内容。

最终，小红书商业化团队成功帮助ubras抢占新年好物心智，仅11月ubras大红盒就实现了搜索环比增长430%的效果，新年场景下品牌渗透提升至NO.1。

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在小红书，内衣家居服品牌如何抓住年末“红机遇”？

品类不同，但沟通用户的底层逻辑相通。基于内衣家居服品牌在小红书的成功案例，我们总结出3个小红书做营销的原则。

一是从内容中提炼趋势，抢占营销先机。

无论是蕉内#新年穿红的100个理由，还是ubras#请许愿，都是根据内容趋势洞察用户需求，基于需求寻找品牌、产品与用户的交集。

不只是在礼赠节点，内容趋势中隐藏着众多未被满足的消费需求、市场机会，用户体量和内容质量使得小红书上的趋势值得关注，品牌与平台合作则能实现对趋势的提前预判、预知，在营销上把握先机。

二是万物皆可种草，上限在品牌想象力。

不同于传统内衣家居服品牌以设计、体验做营销，小红书上蕉内让产品成为“年礼”，玩起跨界。ubras成功将产品认知绑定“团圆”，转而提供情绪价值。这种打破背后，恰好说明小红书不只能种单品，风格、场景、趋势，甚至品牌故事都可以种草。

具体如何选择，用户需求是一切问题的源头，品牌的想象力则决定它以什么方式满足这些需求。

三是“种”只是开始，全域转化才是目标。

外界对小红书适合种草早有了解，但对如何种草和效果如何其实并不确定，通过蕉内、ubras的案例，我们能更清晰地看到围绕用户行为路径，品牌可以采取哪些动作，每个动作背后都有小红书的产品做辅助，保障决策的科学性和营销的有效性。

比如“灵犀”能辅助品牌进行赛道洞察，基于数据总结趋势、话题。与“人群反漏斗模型”结合，小红书能帮品牌找到核心人群，或者根据人群需求反向创新产品和营销方式，从而不断优化升级自己的营销打法。

就在前不久举办的2024小红书WILL商业大会上，小红书宣布推出“1+3”开放产品矩阵，包括多方数据融合的“种草有数数据联盟”，以及升级后的“灵犀”、实现投放优化和科学种草度量的“种草全域达”、连接用户需求与平台服务的“搜索直达”三个商业产品。

其中加入“种草有数数据联盟”的品牌可以实现小红书种草数据和各平台转化数据的直接打通，用户从哪来、流向哪如今都有了直观展现，品牌不必摸着石头过河，目前已加入的合作伙伴包括京东、唯品会、得物、去哪儿、美团等平台，以及超1000家品牌。

除了产品，年末小红书商业化还推出了“双旦好礼心愿派对”“红薯年货妙会”“2024龙咚锵年味复兴计划”等重磅营销IP，这类结合平台工具、资源的官方辅助，无疑将更好的为品牌在小红书的营销开展提供助力，为品牌的年末红品营销提供燃点和爆点。

写在最后

同属内衣赛道，蕉内和ubras的成功却各有不同，这也说明万物的确皆可在小红书种草，但外界无论对于“草”的范畴，还是“种”的方式都需要不断更新，而这正是小红书在商业上留给品牌的想象空间。

在精准捕捉趋势的基础上，围绕社区独有的种草优势，小红书商业化延伸出了多样化的商业解决方案及打法，助力品牌实现品牌声量和爆品销量的双提升。

在近日小红书商业化奢侈品及潮流服饰团队发布的《2023-2024 FashionTalk时尚潮流趋势》中，“灵感、真实、情感、品质、自由”五大关键词继续为品牌指明方向，通过捕捉时尚关键词，解构潮流新风尚、聚焦潮流的影响力，以趋势场景为桥梁与用户深度链接，品牌一定能迎来自己的市场新机遇。